Learnings aus einer Q&A-Session mit Valve zum Veröffentlichen von Spielen auf Steam

Learnings aus einer Q&A-Session mit Valve zum Veröffentlichen von Spielen auf Steam

Vor Kurzem hatte ich die Gelegenheit, im Rahmen unserer Veranstaltungsreihe „Next Level Gamedev Sessions“ eine Q&A-Session mit mehreren Leuten von Valve mitzuorganisieren. Das Thema war „Spiele auf Steam veröffentlichen“, und viele spannende Fragen wurden beantwortet. Die wichtigsten Learnings und interessantesten Fragen habe ich hier im Blog für dich zusammengefasst!

Mit dabei waren fünf Leute aus dem Valve-Team: Alden Kroll, Erik Peterson, Nathaniel Blue, Jan-Peter Ewert und Dennis Geels. Dieser Beitrag fasst meine Notizen zusammen und enthält keine wörtlichen Zitate. Die Themen reichten von den Grundlagen, wie Steam funktioniert, über Best Practices für mehr Sichtbarkeit bis zu ausführlichen Antworten zu Monetarisierung und verschiedenen Feature-Wünschen.

Alden begann mit einer Beschreibung der wichtigsten Säulen der Plattform Steam. Zum einen geht es vor allem darum, zufriedene Kundschaft zu schaffen und Spielenden einen Weg zu bieten, Spiele zu finden, die ihnen gefallen. Dafür ist Steam rund um die Personalisierung für jede einzelne Person aufgebaut. Die zweite Säule der Plattform ist, Entwicklerteams die Werkzeuge an die Hand zu geben, die sie für ihr tägliches Geschäft brauchen.

Events und Demos

Zu diesen Werkzeugen gehören Events wie das Steam Next Fest, das Valve künftig etwa dreimal im Jahr veranstalten will. Wenn du kannst, solltest du unbedingt mitmachen. So bringst du eine Demo zu den Spielenden, ohne dass sie dauerhaft online sein muss. Demos sollten spannend sein, aber auch Lust auf mehr machen. Kurz ging es auch darum, dass Events wie die Ludonarracon eine tolle Möglichkeit sind, sichtbarer zu werden. Halte also die Augen nach solchen Gelegenheiten offen.

Nathaniel wies darauf hin, dass du bei solchen Events vorausplanen solltest: In den 45 Tagen vor und nach dem Event sollte dein Spiel nicht im Sale sein. Kurz sprachen wir auch über Best Practices für die Veröffentlichung von Demos oder Prologen. Viele Entwicklerteams legen für ihre Demo eine eigene Store-Seite an. Der Vorteil: Das ist eine weitere Seite, die Spielende in ihren Empfehlungen finden können, und das steigert die Sichtbarkeit deines Spiels. Der Nachteil: Manche Kundinnen und Kunden sind verwirrt, setzen den „falschen“ Store-Eintrag auf ihre Wunschliste und finden die Vollversion des Spiels auf Steam nie.

Die Recommendation Engine

Was jemand auf der Steam-Startseite sieht, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Es ist eine Kombination aus den Spielen, die wir spielen, den Kuratoren und Publishern, denen wir folgen, der Zeit, die wir mit bestimmten Spielen verbringen, unseren Freunden und dem, was sie spielen, sowie dem, was Alden die „Recommendation Engine“ nannte. Außerdem erfahren Spielende und Steam über eine eigene Entwickler- oder Publisher-Seite, welche Spiele vom selben Team stammen.

Später erzählte Nathaniel, dass Valve viel Aufwand in bessere Empfehlungen steckt, aber nichts ist perfekt. Frag dich deshalb: Wofür interessieren sich unsere Spielenden wirklich? Verlass dich nicht allein auf den Algorithmus und auf Steam, sondern entwickle einen vollständigen Marketingplan, wie du Spielende auf anderen Plattformen erreichst und sie dann zu Steam lenkst.

Wir haben auch darüber gesprochen, ob es wichtig ist, die Steam-Seite ab und zu mit kleinen Updates am Leben zu halten. Und ja, das ist wichtig, aber nicht für den Algorithmus. Dem Steam-Algorithmus sind Updates egal, für Spielende sind sie aber ein gutes Signal. Der Algorithmus schaut bei Premium-Spielen nur auf die Verkaufsdaten (Alden ergänzte später, dass dabei der Umsatz zählt, nicht die Zahl der Verkäufe) und bei Free-to-Play-Titeln auf Spielerzahl und Spielzeit. „Der Algorithmus zaubert nicht besonders viel.“ Er ist darauf ausgelegt, plötzliche Aktivitätsschübe zu erkennen und darauf zu reagieren. Wir sollten also versuchen, Spitzen in unseren Verkaufsdaten zu erzeugen, um den Algorithmus anzustoßen. Das ist auch der Motor hinter den Charts „Neu und interessant“ auf der Startseite.

So erreichst du deine Zielgruppe

Auf die Frage „Was sind eure wichtigsten Tipps für Entwicklerteams, damit sie ihre Zielgruppe erreichen?“ nannte uns Alden vier Punkte:

• Setz die richtigen Tags auf deiner Store-Seite. Tags kamen in der Session mehrfach zur Sprache, und immer wieder hieß es, dass sie entscheidend für die Sichtbarkeit eines Spiels sind. Das Team empfiehlt, mit dem Tagging-Assistenten die besten Tags für ein Spiel zu finden. Bei einer späteren Frage ging es auch um die „Top 5 Tags“: Die ersten fünf Tags, die du deinem Spiel gibst, sind die wichtigsten. Extrem verbreitete Tags wie „Indie“ oder „Adventure“ solltest du unter diesen ersten fünf vermeiden. Außerdem lohnt es sich, die Tags ab und zu nachzuschärfen und zu ändern. Das verbessert das Targeting deiner Seite, und du tauchst so auch mal in verschiedenen Empfehlungsbereichen auf.
  
• Denk daran, mit deiner potenziellen Zielgruppe zu kommunizieren, vor allem über das System für Events & Ankündigungen. Es wurde kürzlich überarbeitet, und Alden war Teil des Entwicklungsteams. Er empfiehlt, alle möglichen interessanten Dinge zu teilen, und meinte sogar, wir sollten „jeden Vorwand nutzen, der dir einfällt, um mit deinen Spielenden zu kommunizieren“. Das kann ein Sneak Peek auf das Spiel sein, Dev-Q&As, Events zum Mitspielen mit den Devs, Blogbeiträge und vieles mehr. So wissen die Leute, dass das Spiel lebt und aktiv weiterentwickelt wird.
  
• Steck Mühe in die bestmöglichen Trailer, Screenshots und Beschreibungen. Zeig, was dein Spiel einzigartig und anders macht, aber bleib dabei ehrlich. Versprich nicht zu viel und nutze keine vorgerenderten Grafiken als Screenshots. Deine Steam-Seite sollte vermitteln, was dein Spiel wirklich ist und warum sich Spielende darauf freuen sollten.
  

• Lokalisierung ist wichtig! Auch dieses Thema kam in der Session immer wieder auf. Übersetz deine Store-Seite unbedingt in verschiedene Sprachen. Dann siehst du deine Wunschlisten nach Regionen aufgeschlüsselt, und das ist ein guter Hinweis darauf, in welche Sprachen du das Spiel übersetzen solltest. Erik erzählte später außerdem, dass ein Spiel ohne Lokalisierung womöglich weniger sichtbar ist: Wer angegeben hat, nur bestimmte Sprachen zu sprechen, bekommt Spiele seltener angezeigt, die in keiner dieser Sprachen verfügbar sind. Spielende sehen keine Spiele, die sie nicht verstehen. Und inzwischen spricht die Mehrheit der Steam-Nutzenden kein Englisch mehr.
  
• Erik schaltete sich ein und betonte, wie wichtig es ist, deine Steam-Seite früh online zu stellen. So sammelst du Wunschlisten-Einträge und Follower, denn die Leute haben schlicht mehr Zeit, über dein Spiel zu stolpern und es auf ihre Listen zu setzen. Wer dein Spiel auf der Wunschliste hat, bekommt eine E-Mail, sobald es erscheint oder mit mindestens 20 % Rabatt im Sale ist. Follower werden in ihrem Steam-Neuigkeiten-Hub über Neuigkeiten zu deinem Spiel informiert.
  Alden erzählte, dass manche versuchen, die Zahl der Wunschlisten-Einträge mit dem Erfolg eines Spiels in Verbindung zu bringen. Nach den Daten von Steam gibt es kein magisches Verhältnis, mit dem sich aus den Wunschlisten die Verkäufe vorhersagen ließen. Einen lockeren Zusammenhang gibt es aber, vor allem weil die Zahl der Wunschlisten-Einträge zeigt, wie gut das Marketing des Teams vor dem Release war.

Das Team riet außerdem, die Features zu nutzen, die Steam dir bietet, um Zeit zu sparen und deinen Spielenden das Leben leichter zu machen. Eine allgemeine Empfehlung, welche Features du einbauen solltest, gab es aber nicht, weil das stark von der Art des Spiels abhängt. Erik empfahl, einen Blick auf die Login-Seite von Steamworks zu werfen und nach unten zu scrollen. Dort gibt es einen tollen Überblick über die Features von Steam.

Dein Spiel einreichen

Auf die Frage nach typischen Fehlern beim Einreichen von Spielen nannte Alden seine Top 5 der Gründe, warum Einreichungen auf Steam abgelehnt werden:

1. Manche Studios versprechen auf ihrer Store-Seite zu viel und reichen dann ein Spiel ein, das diese Versprechen nicht einlöst. Das passiert besonders oft, wenn Store-Seiten früh eingereicht werden und das Spiel erst Jahre später erscheint, ohne dass jemand die Store-Beschreibung zwischendurch aktualisiert hat.
   
2. Falscher Controller-Support wird angegeben. Controller-Support war in der Fragerunde mehrfach Thema. Studios sollten wirklich nachlesen, was die verschiedenen Arten von Controller-Support bedeuten, und sicherstellen, dass sie alle Anforderungen erfüllen. Ein Spiel sollte zum Beispiel damit klarkommen, wenn mitten im Spiel ein Controller getrennt wird.
   Eine teilnehmende Person fragte, warum Studios das „Developer’s Recommended Setting“ nutzen sollten, wenn ihr Spiel bereits eine native Lösung für vollen Controller-Support hat. Alden antwortete, Valve nutze „die vom Entwicklungsteam empfohlene Einstellung im Steam-Input-System, um dein empfohlenes Setup abzubilden, wenn jemand einen anderen Controller anschließt, den du offiziell vielleicht nicht unterstützt. Uns ist klar, dass das zusätzlicher Aufwand für dich ist, aber wir finden, dass er sich lohnt“.
   
3. Die Store-Seite entspricht nicht den Standards. Das reicht von fehlenden Bildern über falsch eingesetzte Capsule Art bis zu dem Versuch, „hier Dinge reinzupacken, die nicht passen“. Studios sollten die Bilder auf der Store-Seite nutzen, um schöne Artworks zu zeigen, die zum Spiel passen.
   
4. Unzureichender Beschreibungstext.
   
5. Vage Beschreibungen der Early-Access-Features. Grundsätzlich sollte die Store-Seite klar vermitteln, was man vom Spiel erwarten kann.

Weitere Infos, bunt gemischt

• Valve ist bewusst, dass zwei Domains für verschiedene Teile des Backends verwirrend sind (https://partner.steamgames.com/ und https://partner.steampowered.com/), aber daran werden wir uns gewöhnen müssen. Die Domains gibt es aus historischen Gründen, und aktuell ist nicht geplant, sie zusammenzulegen.
• Wir haben kurz über das neue UTM-Tracking-Feature gesprochen, aber laut Team ist es noch zu früh für Best Practices oder allgemeine Learnings. Alden merkte kurz an, dass es noch ein paar Probleme gibt. Eines davon: Viele Menschen landen in Browsern, in denen sie nicht bei Steam eingeloggt sind. Laut ihm lassen sich etwa 10 % der Klicks mit einem gültigen Steam-Login nachverfolgen. Erik empfahl außerdem dieses Video als Überblick über das UTM-System.
• Eine Frage drehte sich um ein Spiel, dessen Statusprofil „Profile Features Limited“ anzeigte (d. h. Achievements oder Steam-Sammelkarten können gesperrt sein). Das soll „sicherstellen, dass Spielende Spiele aus den richtigen Gründen kaufen“, und wird aufgehoben, sobald das Spiel eine bestimmte Zahl an Verkäufen erreicht.

• Auf die Frage nach einer Pay-what-you-want-Option sagte Nathaniel, dass sie darüber schlicht noch nicht nachgedacht haben und er deshalb nichts dazu sagen kann. Ein „Nein“ ist es aber nicht. Bei der Frage nach einer Patreon-ähnlichen Monetarisierung für Publisher war Erik dagegen ziemlich deutlich: Das ist aktuell nicht Teil der Steam-Strategie. Steam ist dafür gemacht, fertige Spiele zu verkaufen, nicht Spiele zu finanzieren, die vielleicht irgendwann fertig werden.
• Es ist nicht geplant, für Transaktionen innerhalb eines Spiels andere Zahlungsmethoden als das Steam Wallet zuzulassen.
• Es gibt keine Pläne, eine Alternative zu SteamSpy und Co. zu schaffen. Alden fand das „eine interessante Idee“, aber sie haben noch keinen Weg gefunden, der die Privatsphäre anderer Studios schützt und nicht einfach Verkaufsdaten preisgibt. Er sagte auch, dass die bestehenden Plattformen keine perfekten Daten haben. Sie würden Studios gern Werkzeuge an die Hand geben, um solche Entscheidungen zu treffen, und es sei spannend, ein Spiel auf Basis von Daten zu entwickeln.
• Am besten erreichst du das Steam-Team über die Support-Ticket-Funktion auf Steam. Sie ist rund um die Uhr besetzt, und meist kommt innerhalb weniger Stunden eine Antwort.